微信私域里的”戰(zhàn)爭“
2020/07/13/行業(yè)動態(tài)
2019年6月的一天，虎贊的一名工作人員接到客戶打來的電話。電話那頭傳遞了不詳?shù)男畔ⅰ蛻舻奈⑿疟幌拗频卿浟恕＿@個信息非同尋常，作為微信管理軟件行業(yè)的頭部玩家，幾個月前虎贊剛剛拿到幾家大VC的3000萬美元B輪投資，正卯足了勁發(fā)展。 當(dāng)時外界甚至有一種觀點認(rèn)為，虎贊有望繼微盟、有贊之后，成為微信生態(tài)的新一代獨角獸。
然而，夢想破滅了。壞消息如同開了閘的洪水撲面而來，虎贊的高管們意識到一個可怕的事實發(fā)生了——他們的微信管理業(yè)務(wù)出事了，微信開始對第三方管理軟件下手了。
2019年6月18日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊"微信營銷"外掛的公告》，稱微信發(fā)現(xiàn)，有部分用戶使用基于Xposed、substrate等技術(shù)框架開發(fā)的第三方外掛軟件，實現(xiàn)暴力加粉、消息一鍵群發(fā)推送、自動回復(fù)機(jī)器人、全球虛擬定位、微信群自動推廣、微信號批量增刪好友等功能。
對于這些行為，微信安全團(tuán)隊表示，將進(jìn)行專項清理并持續(xù)打擊，做出限制功能直至限制登錄等處罰。
兩周之后，微信又發(fā)布了一條公告，宣布截至2019上半年，共計對上百萬明確使用外掛的賬號進(jìn)行了短期或永久限制處理。其中，被包裝成“微營銷”神器的微信群控軟件成為被打擊的重點之一。
2019年“618”前夕，虎贊遭遇“滑鐵盧”。2020年“618”前夕，相似的場景再一次發(fā)生。
這次被封殺的是另外兩家知名群控軟件WeTool和聚客通。
5月25日，知名第三方微信社群管理工具WeTool被騰訊封殺，大量使用該軟件的微信被封號。
6月2日，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院做出一項判決，判處運營“聚客通群控軟件”的浙江兩家公司向騰訊賠償260萬元經(jīng)濟(jì)損失及合理費用。
“聚客通群控軟件”同樣是一款利用Xposed外掛技術(shù)開發(fā)的軟件，可以自動化、批量化操作微信，比如實現(xiàn)自動點贊、群發(fā)微信消息、微信被添加自動通過并回復(fù)、清理僵尸粉、智能養(yǎng)號等功能。
作為首例涉微信數(shù)據(jù)權(quán)益認(rèn)定不正當(dāng)競爭案，該案件的判決對于微信群控行業(yè)有著深遠(yuǎn)的意義，它有望成為騰訊打擊微信群控產(chǎn)業(yè)的樣本。
在微信的打擊下，群控軟件們迅速衰落，有些公司逐漸消失，有些公司被“招安”成了基于企業(yè)微信的服務(wù)商。當(dāng)然，還有些不甘心的公司悄然轉(zhuǎn)入“地下”，隱秘生存，隨時可能遭遇到微信的制裁。
但無論如何，微信作為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，是人人覬覦的“富礦”，在私域流量重要性日益凸顯的趨勢下，只要這個富礦存在，內(nèi)外部對其的挖掘就不會停止。
作為流量富礦的擁有者和規(guī)則制定者，微信既要維護(hù)用戶體驗、產(chǎn)品價值觀和生態(tài)健康，又要考慮騰訊的商業(yè)利益，在各種訴求之間做出取舍，甚至平衡。
微信在私域領(lǐng)域的一舉一動都將牽一發(fā)而動江湖。
“賣水”的生意
虎贊成立于2017年1月，作為最早給個人微信號做管理系統(tǒng)的公司之一，虎贊成立時市面上也只有零星幾家做類似業(yè)務(wù)的公司。
在當(dāng)時，微信生態(tài)里大部分服務(wù)公司都在圍繞公眾號來做，比如提供各種內(nèi)容編輯器。
按照群控軟件行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者王俊凱（化名）的說法，和后來各種魚龍混雜的微信群控營銷軟件相比，虎贊的做法比較嚴(yán)謹(jǐn)和單純。
虎贊主要是幫助商家做微信粉絲的管理，通過與各大電商平臺數(shù)據(jù)對接，使商家在一個后臺就可以實現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)匯集和匹配，從而可以了解到粉絲此前在各個平臺上的購物歷史、偏好、消費特性等信息。
這種方式大大加強(qiáng)了商家的便利性，提升了營銷精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。
比如，一個用戶在某商家的淘寶店鋪購買了一罐二段嬰兒奶粉，如果接下來的三、四周用戶沒有再消費，系統(tǒng)甚至可以做到提示商鋪該用戶的奶粉可能已經(jīng)快吃完了，可以通過微信進(jìn)行維護(hù)營銷。
作為一家初創(chuàng)公司，虎贊做的事情很快吸引了資本的眼光。
它在成立之初就拿到了阿米巴資本的天使輪投資。僅2018年，虎贊在短短一年內(nèi)密集完成了四輪融資，投資方包括紅杉資本中國基金、源碼資本和金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。
微信管理軟件行業(yè)中，乘著“東風(fēng)”成長起來的不只是虎贊。
2016年9月，WeTool獲得了清流資本的Pre-A輪投資。2018年8月和2019年5月，一家名叫“獨到科技”的微信社群管理工具公司宣布獲得IDG和招商局資本的投資。
前文提到的“聚客通群控軟件”所屬的杭州聚客通科技有限公司在2018年成立，并于2020年3月完成A輪融資，融資金融未透露，投資方為十維資本。
在私域營銷的旺盛需求和資本瘋狂加持下，微信管理軟件行業(yè)的公司數(shù)量仿若當(dāng)年的團(tuán)購市場一樣，如雨后春筍般的爆發(fā)式增長。
然而這個建立在微信基礎(chǔ)上的行業(yè)，騰訊卻一點都不歡迎。
按照微信對于“群控”軟件的定義，群控軟件是通過系統(tǒng)自動化控制集成技術(shù)，把多個手機(jī)操作界面直接映射到電腦顯示器，實現(xiàn)由一臺電腦來控制幾十臺甚至上百臺手機(jī)的效果。
通過群控系統(tǒng)加上各種批量模擬腳本的手段，其目的在于模擬正常個人用戶的操作，規(guī)避微信產(chǎn)品規(guī)則，實現(xiàn)各種各樣的”營銷”目的。
按照微信的結(jié)論，群控軟件本質(zhì)上是一種基于微信的黑灰產(chǎn)變現(xiàn)和導(dǎo)流工具。
這種工具到底是什么時候出現(xiàn)的，很少有人能說清楚。不過按照業(yè)內(nèi)人士的觀察，微信群控技術(shù)和微商幾乎同步出現(xiàn)——2011年微信上線，在隨后的一兩年里，微信的用戶增長，也讓一些商家看到了微信流量里的生意，于是微商大量涌現(xiàn)，隨之就是微信群控軟件開始出現(xiàn)。
早期，微信對于群控軟件幾乎沒有限制，這讓微信群控軟件的使用者肆無忌憚，他們用虛擬定位等技術(shù)進(jìn)行暴力加粉，“那會兒粉絲來得太容易了，一分錢可能就可以換到幾十個粉絲。”
在微信群控行業(yè)發(fā)展的早期，群控軟件的使用者主要是黑灰產(chǎn)，加粉絲的目的是為了“洗”——所謂的洗就是給加來的微信用戶推銷商品，“商品靠不靠譜無所謂，啥好賣、賺錢多就賣什么，坑一個是一個�！�
曾經(jīng)有在淘寶上玩不下去的商家，在微信上賣面膜，一盒成本10元的面膜被包裝成韓國進(jìn)口，售價上千元，并在微信上進(jìn)行分銷，最終這些面膜真正的買單者就是微信上的代理商。
這只是微信群控發(fā)展的第一階段。
2014—2015年，淘寶的商家也注意到了微信流量的價值，體系化的商家也開始進(jìn)入微信領(lǐng)域獲取流量。商家對群控的需求也產(chǎn)生了分化，這些商家對于微信有了營銷的需求，它們希望持續(xù)地對粉絲進(jìn)行管理。
這是私欲流量的最初萌芽，對于商家來說也是迫于無奈。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因為在當(dāng)時的主流電商平臺上，商家的主要流量來源靠搜索排名，但這也是一個很不穩(wěn)定的“系統(tǒng)”——在廣告投放、競爭對手刷單等因素的影響下，商家的排名隨時都會發(fā)生變化。
因此，部分商家希望將在電商平臺上的用戶沉淀下來。
當(dāng)時商家的需求主要分為兩種：一種是希望把淘寶店鋪的用戶導(dǎo)入到微信，再通過微信賣貨，增加交易場景和收入。另一種則是把微信的用戶導(dǎo)入到淘寶店鋪中，提高淘寶店鋪的復(fù)購率，從而拉升排名。
“因為淘寶有個預(yù)判機(jī)制，老客戶復(fù)購率高，排名越高，短時間內(nèi)成交量越大越大，排名越高。”一位商家解釋。
近幾年，商家們蜂擁搶奪微信私域流量的大背景是互聯(lián)網(wǎng)紅利走向尾聲，公域流量越來越貴，來自微信的私域流量呈現(xiàn)出明顯的成本優(yōu)勢。
在電商領(lǐng)域，從微信生態(tài)走出的拼多多，獲客成本一直比阿里、京東有明顯優(yōu)勢。
吳曉波曾在一個公開演講中提到，2016年，淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。
虎贊這類軟件系統(tǒng)出現(xiàn)后，很快受到了商家的歡迎。淘寶天貓上的男裝、女裝，網(wǎng)紅潮牌、快消，珠寶，化妝品，母嬰幾大品類的商家都成為了虎贊的客戶。
如果沒有后來的微信封號事件，一切都是蒸蒸日上的。虎贊一位前銷售人員稱，他們當(dāng)時預(yù)計2019年全年可以實現(xiàn)300%左右的增長，收入能突破億元。
滅了群控，滅不了需求
微信與群控行業(yè)的“戰(zhàn)爭”曠日持久。
按照群控行業(yè)人士的說法，微信對于群控軟件的打擊是出于對于自身利益的考量。
作為騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，微信一直很愛惜自己的羽毛�！拔⑿胖浮睆埿↓堅�(jīng)多次重申過微信的價值觀——用戶價值第一，其中關(guān)鍵的一個體現(xiàn)就是不打擾用戶。
他認(rèn)為，在中國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中，大部分是把“用戶價值第一”作為一句口頭禪在說，“但是在微信和微信的平臺里面，我們把這個作為第一要事，作為最重要的一個因素。”
張小龍表示，微信一直在小心翼翼保護(hù)用戶體驗，“你不會在微信里面看到突然有一個什么樣的群發(fā)過來，突然有一些系統(tǒng)上的消息過來。”他舉例說，其實騰訊內(nèi)部也有很多業(yè)務(wù)對于微信有需求，但是微信不會這么干。
然而，群控軟件的出現(xiàn)恰恰是與微信的價值觀背道而馳的——微信不希望打擾用戶，群控軟件就是通過打擾用戶來獲得流量；很多人都遇到過莫名其妙的微信好友申請，加好友后對方并不說話，然后可能在某個深夜被莫名其妙地拉入一些股票群、購物群。
通過打擾用戶的方式進(jìn)行拉粉，這顯然違背了微信的價值觀，是微信絕不容忍的行為，“假設(shè)一個公眾號有1000萬粉絲，可這是在用戶不太知情的情況下獲得的，可能就很危險。”
在微信看來，這是對其苦心經(jīng)營的用戶環(huán)境的破壞。也有業(yè)內(nèi)人士稱，一些作坊式的急功近利平臺會無底線地提供各種騷擾功能，特別是一些純微信機(jī)器人的泛濫，從而有可能導(dǎo)致用戶離開微信，事實上在互聯(lián)網(wǎng)歷史上這樣的案例并不罕見。
更讓微信擔(dān)心的是，微信群控的使用者中有很多來自黑灰產(chǎn)行業(yè)，如果來自這些領(lǐng)域的信息泛濫，甚至都有可能沖擊微信生存的基礎(chǔ)。
2017年6月4日，微信首次在官方公眾號“微信派”上發(fā)布了一篇《揭秘“微信群控”》的文章。文章除了對微信群控進(jìn)行了介紹之外，還明確指出了微信對于該產(chǎn)業(yè)的態(tài)度。這篇文章對使用群控破壞微信生態(tài)的行為做了解釋說明，并正式定義這類 “營銷神器”為黑暗產(chǎn)業(yè)工具，是對微信的惡意使用模式。
對于微信群控軟件，微信很早就有警覺。為了打擊外掛，微信早在2017年就向一個名為“數(shù)據(jù)精靈”的外掛團(tuán)隊提起訴訟，認(rèn)為其“妨礙、破壞了微信軟件的正常運行及向用戶提供合法服務(wù)的正常運營秩序”。
2019年6月，深圳市中級人民法院宣布判決結(jié)果——“數(shù)據(jù)精靈”運營方立即停止軟件的下載、宣傳、推廣及運營行為，同時賠償微信500萬元。
但是，一味的打擊并沒有讓微信群控軟件們消失，對騰訊來說，解決微信私域流量的惡意挖掘還有一個辦法，那就是微信自己來疏導(dǎo)。
疏導(dǎo)的出口就是企業(yè)微信。在對第三方外掛進(jìn)行封殺的同時，微信也部分群控開發(fā)者進(jìn)行“招安”，希望將正規(guī)業(yè)務(wù)的營銷需求遷移到企業(yè)微信上，在規(guī)則內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)。
經(jīng)過招安，虎贊、奧創(chuàng)等一批第三方已經(jīng)成為企業(yè)微信的官方服務(wù)商。
然而從實際情況來看，騰訊將私域流量的陣地轉(zhuǎn)向企業(yè)微信依然存在著不少問題，畢竟，與微信相比，企業(yè)微信的使用者并不多。
一個品牌商家的社交零售負(fù)責(zé)人張明稱，企業(yè)微信存在的一個問題是界面比較老氣、過時，不受年輕人喜歡，而現(xiàn)在很多新消費品牌的主流消費者都是年輕人。
另外，張明提到，企業(yè)微信基礎(chǔ)功能還不完善，以申請報銷為例，企業(yè)管理者需要審批報銷，但是企業(yè)微信還不能實現(xiàn)自動分類和匯總，需要使用者自己一頁頁的找，“小公司還可以用，大公司每天每天有很多審批，萬一哪一天要對賬，找起來要命”。
另外一家企業(yè)微信服務(wù)商的銷售人員李斌也認(rèn)為，目前企業(yè)微信對于企業(yè)做營銷的限制比較多，“目前來說它的功能基本上還是用來管理客戶效果比較好，要用來做營銷，對比個人微信號來說還是有一定的缺陷�！�
騰訊也在加快對企業(yè)微信的升級。在封殺WeTool之后，6月15日，企業(yè)微信宣布版本升級。新上線的版本對客戶聯(lián)系功能進(jìn)行了優(yōu)化，比如增加了群自動踢人、離職繼承不需要客戶手動確認(rèn)等功能。
企業(yè)微信迭代速度的加快，讓一些第三方從業(yè)者有點出乎意料，“按以前的更新迭代速度，起碼要半年以后才會上這些功能。”
企業(yè)微信的局限導(dǎo)致了微信群控軟件一直處于野火燒不盡春風(fēng)吹又生的狀態(tài)，在暗地里，他們依然活躍。
一家在線教育企業(yè)的運營人士耿紀(jì)對于WeTool被封表示了極大的遺憾。“WeTool可以說是我用過最好的運營工具，你能想到的運營和電商銷售功能它都有，WeTool用的熟練，你一個人服務(wù)一兩千人沒問題�！�
耿紀(jì)覺得，WeTool對于在線教育這種拉群轉(zhuǎn)化的模式尤其好用，可以節(jié)省大量的人力勞動。雖然WeTool一年收費幾百元，但是“這點成本對收益來說，簡直忽略不計”。
在WeTool被封后，耿紀(jì)所在的企業(yè)也放棄了WeTool，“一個號有四五千人，封號成本太高�！�
但是耿紀(jì)所在的企業(yè)也并沒有如微信所愿，轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，而是選擇了其它的群控工具，急需挖掘個人微信流量，畢竟“這是剛需”。
在市場需求面前，很少有企業(yè)能抵擋住誘惑，外掛和微信的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。
在WeTool被封殺后，有從業(yè)者自己開發(fā)了類似WeTool的軟件。還有人售賣破解版的WeTool。
按照售賣者的說法，微信對于WeTool的封殺主要是封了協(xié)議，而破解版則對協(xié)議進(jìn)行了修改，并且使用了自己的服務(wù)器。
前文提到的銷售人員李斌也對全天候科技透露，雖然被招安，但他所在的企業(yè)主要的收入還是來自個人微信群控業(yè)務(wù)。
目前，其客戶中包括一些頭部電商平臺。以某庫存電商平臺為例，他們的客服部、銷售部都在與他進(jìn)行合作。
他們?nèi)绾畏婪对俅伪环饽兀坷畋蠼o出的答案是，騰訊對于微信外掛封殺主要是依據(jù)某一種特征，因此，他們每過半年甚至兩三個月都會對底層的所有代碼修改一遍，讓騰訊無法檢測到。
李斌說，他們甚至有能力對企業(yè)微信進(jìn)行破解，實現(xiàn)一些暴力的功能，“如果客戶的訴求特別大，我們也可以接受這種二次開發(fā)。”
大玩家的動作
微信私域流量不僅對外部有很大的誘惑，就連騰訊自己也忍不住親自下場。
近期，微信小程序團(tuán)隊正在內(nèi)測“小商店”功能，已有用戶收到來自微信團(tuán)隊的“開通小商店”的邀請。
按照官方的說法，微信小商店是小程序團(tuán)隊全新打造的一個快速建店工具，無需開發(fā)即可一鍵開通一個賣貨小程序，可免服務(wù)費，店主還能直播帶貨。
有意思的是，該消息的披露，對于資本市場的不同公司產(chǎn)生了完全不同的影響。
6月23日、6月24日，騰訊股價連續(xù)上漲，并突破500港元，總市值超過了阿里巴巴，重回中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司寶座。
一個直接的刺激因素是，外界紛紛猜測，騰訊正在親自下場切入私域流量，發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
而在過去，這一領(lǐng)域，騰訊是交給了微盟、有贊進(jìn)行開發(fā)，騰訊是這兩家公司的股東。
過去一年多時間，微信私域流量帶動了SaaS產(chǎn)品的爆發(fā)式增長。2019年，騰訊微信小程序達(dá)到3億日活量，創(chuàng)造超過8000億的交易額，較2018年增長1.6倍，其中，電商、零售行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
這些成為推動微盟有贊過去業(yè)績、股價飆升的助推器。
2019財年，微盟實現(xiàn)總營收14.37億元，同比增長66.1%。其中，SaaS產(chǎn)品作為微盟集團(tuán)兩大主要業(yè)務(wù)之一，收入由2018年的3.47億元提高到5.07億元，增速為46.1%，SaaS產(chǎn)品付費商戶數(shù)量和每用戶平均收益均有增長。
有贊乘上了私域流量的東風(fēng)。2019財年，有贊實現(xiàn)營收11.71億元，同比增長99.7%；其中SaaS及延伸服務(wù)收入為7.44億，同比增長137.6%
在過去一年多的時間里，有贊的股價漲幅已經(jīng)超過一倍，微盟的股價漲幅更超過了200%。
因此，當(dāng)微信推出“小商店”時，資本市場非常關(guān)心騰訊是否正在改變策略，它是否會與有贊、微盟爭奪客戶，產(chǎn)生競爭？
目前來看，微信對于私域流量的挖掘還比較粗淺。早在2014年5月，微信宣布推出“微信小店”。這是基于微信公眾平臺打造的一套原生電商模式，商家可以基于自己的微信公眾號，通過微信小店來售賣商品。
2017年，騰訊對微信小店進(jìn)行升級，推出了推出微信小店小程序。
在一些行業(yè)人士看來，微信小商店比微信小店功能更豐富，例如它支持直播。在微信社群中，有微信內(nèi)部人士也稱，”舊的微信小店已經(jīng)不再維護(hù)了，后續(xù)會推出新產(chǎn)品替代原有的微信小店。“
但從功能來看，微信小商店依然太過基礎(chǔ)，只能滿足基本的經(jīng)營和管理，無法滿足營銷、會員體系等高階需求。
因此一些投行甚至認(rèn)為，微信小商店對微盟是利好。理由是，微信小商店的推出主要面向小客戶，與微盟等行業(yè)龍頭的客戶重合度不高，相反，此類商戶可能會成長為微盟集團(tuán)的客戶。
摩根士丹利就認(rèn)為，微信小商店對微盟現(xiàn)階段影響有限，雖然微信提供的小商店服務(wù)與微盟的一些產(chǎn)品功能非常相似，但在市場營銷、后臺連接、庫存物流管理等方面仍有很大差距。此外，微盟作為第三方供應(yīng)商還有一個優(yōu)勢是，可以在不同的平臺上提供服務(wù)。
微信官方也提到，雖然微信小商店目前暫不支持服務(wù)商，但后續(xù)將開放店鋪、商品、訂單等一系列標(biāo)準(zhǔn)接口及組件，供第三方接入并提供拓展功能，“微信小商店和第三方服務(wù)商將一如繼往開展合作，共同服務(wù)商家�！�
在挖掘私域流量方面，目前來看微信似乎并沒有直接與第三方服務(wù)商正面競爭的跡象。
但作為這個流量富礦的秩序維護(hù)者，微信同樣對服務(wù)商生態(tài)進(jìn)行干預(yù)。
在微信開放社區(qū)中，有一位名叫唐全的服務(wù)商人士認(rèn)為，這次微信小商店的推出，普通商家有了一個零成本開小程序商店的方案。短期來講，這對部分服務(wù)商是一次巨大沖擊，因為過去一些SaaS服務(wù)商套路多，價格貴。
服務(wù)質(zhì)量不高的服務(wù)商或?qū)⒚媾R生存問題�！拔⑿疟緛韺λ麄兙筒粷M意，微信小商店將是他們命運的轉(zhuǎn)折點，他們會在微信優(yōu)化小程序生態(tài)的過程中消失。”
（應(yīng)采訪對象要求，文中王俊凱、張明、李斌、耿紀(jì)均為化名）
（文章為作者獨立觀點，不代表商景網(wǎng)立場）
然而，夢想破滅了。壞消息如同開了閘的洪水撲面而來，虎贊的高管們意識到一個可怕的事實發(fā)生了——他們的微信管理業(yè)務(wù)出事了，微信開始對第三方管理軟件下手了。
2019年6月18日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊"微信營銷"外掛的公告》，稱微信發(fā)現(xiàn)，有部分用戶使用基于Xposed、substrate等技術(shù)框架開發(fā)的第三方外掛軟件，實現(xiàn)暴力加粉、消息一鍵群發(fā)推送、自動回復(fù)機(jī)器人、全球虛擬定位、微信群自動推廣、微信號批量增刪好友等功能。
對于這些行為，微信安全團(tuán)隊表示，將進(jìn)行專項清理并持續(xù)打擊，做出限制功能直至限制登錄等處罰。
2019年6月18日，微信發(fā)布《關(guān)于打擊"微信營銷"外掛的公告》
兩周之后，微信又發(fā)布了一條公告，宣布截至2019上半年，共計對上百萬明確使用外掛的賬號進(jìn)行了短期或永久限制處理。其中，被包裝成“微營銷”神器的微信群控軟件成為被打擊的重點之一。
2019年“618”前夕，虎贊遭遇“滑鐵盧”。2020年“618”前夕，相似的場景再一次發(fā)生。
這次被封殺的是另外兩家知名群控軟件WeTool和聚客通。
5月25日，知名第三方微信社群管理工具WeTool被騰訊封殺，大量使用該軟件的微信被封號。
6月2日，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院做出一項判決，判處運營“聚客通群控軟件”的浙江兩家公司向騰訊賠償260萬元經(jīng)濟(jì)損失及合理費用。
“聚客通群控軟件”同樣是一款利用Xposed外掛技術(shù)開發(fā)的軟件，可以自動化、批量化操作微信，比如實現(xiàn)自動點贊、群發(fā)微信消息、微信被添加自動通過并回復(fù)、清理僵尸粉、智能養(yǎng)號等功能。
作為首例涉微信數(shù)據(jù)權(quán)益認(rèn)定不正當(dāng)競爭案，該案件的判決對于微信群控行業(yè)有著深遠(yuǎn)的意義，它有望成為騰訊打擊微信群控產(chǎn)業(yè)的樣本。
在微信的打擊下，群控軟件們迅速衰落，有些公司逐漸消失，有些公司被“招安”成了基于企業(yè)微信的服務(wù)商。當(dāng)然，還有些不甘心的公司悄然轉(zhuǎn)入“地下”，隱秘生存，隨時可能遭遇到微信的制裁。
但無論如何，微信作為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，是人人覬覦的“富礦”，在私域流量重要性日益凸顯的趨勢下，只要這個富礦存在，內(nèi)外部對其的挖掘就不會停止。
作為流量富礦的擁有者和規(guī)則制定者，微信既要維護(hù)用戶體驗、產(chǎn)品價值觀和生態(tài)健康，又要考慮騰訊的商業(yè)利益，在各種訴求之間做出取舍，甚至平衡。
微信在私域領(lǐng)域的一舉一動都將牽一發(fā)而動江湖。
“賣水”的生意
虎贊成立于2017年1月，作為最早給個人微信號做管理系統(tǒng)的公司之一，虎贊成立時市面上也只有零星幾家做類似業(yè)務(wù)的公司。
在當(dāng)時，微信生態(tài)里大部分服務(wù)公司都在圍繞公眾號來做，比如提供各種內(nèi)容編輯器。
按照群控軟件行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者王俊凱（化名）的說法，和后來各種魚龍混雜的微信群控營銷軟件相比，虎贊的做法比較嚴(yán)謹(jǐn)和單純。
虎贊主要是幫助商家做微信粉絲的管理，通過與各大電商平臺數(shù)據(jù)對接，使商家在一個后臺就可以實現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)匯集和匹配，從而可以了解到粉絲此前在各個平臺上的購物歷史、偏好、消費特性等信息。
這種方式大大加強(qiáng)了商家的便利性，提升了營銷精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。
比如，一個用戶在某商家的淘寶店鋪購買了一罐二段嬰兒奶粉，如果接下來的三、四周用戶沒有再消費，系統(tǒng)甚至可以做到提示商鋪該用戶的奶粉可能已經(jīng)快吃完了，可以通過微信進(jìn)行維護(hù)營銷。
作為一家初創(chuàng)公司，虎贊做的事情很快吸引了資本的眼光。
它在成立之初就拿到了阿米巴資本的天使輪投資。僅2018年，虎贊在短短一年內(nèi)密集完成了四輪融資，投資方包括紅杉資本中國基金、源碼資本和金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。
微信管理軟件行業(yè)中，乘著“東風(fēng)”成長起來的不只是虎贊。
2016年9月，WeTool獲得了清流資本的Pre-A輪投資。2018年8月和2019年5月，一家名叫“獨到科技”的微信社群管理工具公司宣布獲得IDG和招商局資本的投資。
前文提到的“聚客通群控軟件”所屬的杭州聚客通科技有限公司在2018年成立，并于2020年3月完成A輪融資，融資金融未透露，投資方為十維資本。
在私域營銷的旺盛需求和資本瘋狂加持下，微信管理軟件行業(yè)的公司數(shù)量仿若當(dāng)年的團(tuán)購市場一樣，如雨后春筍般的爆發(fā)式增長。
然而這個建立在微信基礎(chǔ)上的行業(yè)，騰訊卻一點都不歡迎。
按照微信對于“群控”軟件的定義，群控軟件是通過系統(tǒng)自動化控制集成技術(shù)，把多個手機(jī)操作界面直接映射到電腦顯示器，實現(xiàn)由一臺電腦來控制幾十臺甚至上百臺手機(jī)的效果。
通過群控系統(tǒng)加上各種批量模擬腳本的手段，其目的在于模擬正常個人用戶的操作，規(guī)避微信產(chǎn)品規(guī)則，實現(xiàn)各種各樣的”營銷”目的。
按照微信的結(jié)論，群控軟件本質(zhì)上是一種基于微信的黑灰產(chǎn)變現(xiàn)和導(dǎo)流工具。
這種工具到底是什么時候出現(xiàn)的，很少有人能說清楚。不過按照業(yè)內(nèi)人士的觀察，微信群控技術(shù)和微商幾乎同步出現(xiàn)——2011年微信上線，在隨后的一兩年里，微信的用戶增長，也讓一些商家看到了微信流量里的生意，于是微商大量涌現(xiàn)，隨之就是微信群控軟件開始出現(xiàn)。
早期，微信對于群控軟件幾乎沒有限制，這讓微信群控軟件的使用者肆無忌憚，他們用虛擬定位等技術(shù)進(jìn)行暴力加粉，“那會兒粉絲來得太容易了，一分錢可能就可以換到幾十個粉絲。”
某微信群控軟件顯示其可以實現(xiàn)的多個功能
在微信群控行業(yè)發(fā)展的早期，群控軟件的使用者主要是黑灰產(chǎn)，加粉絲的目的是為了“洗”——所謂的洗就是給加來的微信用戶推銷商品，“商品靠不靠譜無所謂，啥好賣、賺錢多就賣什么，坑一個是一個�！�
曾經(jīng)有在淘寶上玩不下去的商家，在微信上賣面膜，一盒成本10元的面膜被包裝成韓國進(jìn)口，售價上千元，并在微信上進(jìn)行分銷，最終這些面膜真正的買單者就是微信上的代理商。
這只是微信群控發(fā)展的第一階段。
2014—2015年，淘寶的商家也注意到了微信流量的價值，體系化的商家也開始進(jìn)入微信領(lǐng)域獲取流量。商家對群控的需求也產(chǎn)生了分化，這些商家對于微信有了營銷的需求，它們希望持續(xù)地對粉絲進(jìn)行管理。
這是私欲流量的最初萌芽，對于商家來說也是迫于無奈。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因為在當(dāng)時的主流電商平臺上，商家的主要流量來源靠搜索排名，但這也是一個很不穩(wěn)定的“系統(tǒng)”——在廣告投放、競爭對手刷單等因素的影響下，商家的排名隨時都會發(fā)生變化。
因此，部分商家希望將在電商平臺上的用戶沉淀下來。
當(dāng)時商家的需求主要分為兩種：一種是希望把淘寶店鋪的用戶導(dǎo)入到微信，再通過微信賣貨，增加交易場景和收入。另一種則是把微信的用戶導(dǎo)入到淘寶店鋪中，提高淘寶店鋪的復(fù)購率，從而拉升排名。
“因為淘寶有個預(yù)判機(jī)制，老客戶復(fù)購率高，排名越高，短時間內(nèi)成交量越大越大，排名越高。”一位商家解釋。
近幾年，商家們蜂擁搶奪微信私域流量的大背景是互聯(lián)網(wǎng)紅利走向尾聲，公域流量越來越貴，來自微信的私域流量呈現(xiàn)出明顯的成本優(yōu)勢。
在電商領(lǐng)域，從微信生態(tài)走出的拼多多，獲客成本一直比阿里、京東有明顯優(yōu)勢。
吳曉波曾在一個公開演講中提到，2016年，淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。
虎贊這類軟件系統(tǒng)出現(xiàn)后，很快受到了商家的歡迎。淘寶天貓上的男裝、女裝，網(wǎng)紅潮牌、快消，珠寶，化妝品，母嬰幾大品類的商家都成為了虎贊的客戶。
如果沒有后來的微信封號事件，一切都是蒸蒸日上的。虎贊一位前銷售人員稱，他們當(dāng)時預(yù)計2019年全年可以實現(xiàn)300%左右的增長，收入能突破億元。
滅了群控，滅不了需求
微信與群控行業(yè)的“戰(zhàn)爭”曠日持久。
按照群控行業(yè)人士的說法，微信對于群控軟件的打擊是出于對于自身利益的考量。
作為騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，微信一直很愛惜自己的羽毛�！拔⑿胖浮睆埿↓堅�(jīng)多次重申過微信的價值觀——用戶價值第一，其中關(guān)鍵的一個體現(xiàn)就是不打擾用戶。
他認(rèn)為，在中國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中，大部分是把“用戶價值第一”作為一句口頭禪在說，“但是在微信和微信的平臺里面，我們把這個作為第一要事，作為最重要的一個因素。”
張小龍表示，微信一直在小心翼翼保護(hù)用戶體驗，“你不會在微信里面看到突然有一個什么樣的群發(fā)過來，突然有一些系統(tǒng)上的消息過來。”他舉例說，其實騰訊內(nèi)部也有很多業(yè)務(wù)對于微信有需求，但是微信不會這么干。
然而，群控軟件的出現(xiàn)恰恰是與微信的價值觀背道而馳的——微信不希望打擾用戶，群控軟件就是通過打擾用戶來獲得流量；很多人都遇到過莫名其妙的微信好友申請，加好友后對方并不說話，然后可能在某個深夜被莫名其妙地拉入一些股票群、購物群。
通過打擾用戶的方式進(jìn)行拉粉，這顯然違背了微信的價值觀，是微信絕不容忍的行為，“假設(shè)一個公眾號有1000萬粉絲，可這是在用戶不太知情的情況下獲得的，可能就很危險。”
在微信看來，這是對其苦心經(jīng)營的用戶環(huán)境的破壞。也有業(yè)內(nèi)人士稱，一些作坊式的急功近利平臺會無底線地提供各種騷擾功能，特別是一些純微信機(jī)器人的泛濫，從而有可能導(dǎo)致用戶離開微信，事實上在互聯(lián)網(wǎng)歷史上這樣的案例并不罕見。
更讓微信擔(dān)心的是，微信群控的使用者中有很多來自黑灰產(chǎn)行業(yè)，如果來自這些領(lǐng)域的信息泛濫，甚至都有可能沖擊微信生存的基礎(chǔ)。
2017年6月4日，微信首次在官方公眾號“微信派”上發(fā)布了一篇《揭秘“微信群控”》的文章。文章除了對微信群控進(jìn)行了介紹之外，還明確指出了微信對于該產(chǎn)業(yè)的態(tài)度。這篇文章對使用群控破壞微信生態(tài)的行為做了解釋說明，并正式定義這類 “營銷神器”為黑暗產(chǎn)業(yè)工具，是對微信的惡意使用模式。
對于微信群控軟件，微信很早就有警覺。為了打擊外掛，微信早在2017年就向一個名為“數(shù)據(jù)精靈”的外掛團(tuán)隊提起訴訟，認(rèn)為其“妨礙、破壞了微信軟件的正常運行及向用戶提供合法服務(wù)的正常運營秩序”。
2019年6月，深圳市中級人民法院宣布判決結(jié)果——“數(shù)據(jù)精靈”運營方立即停止軟件的下載、宣傳、推廣及運營行為，同時賠償微信500萬元。
但是，一味的打擊并沒有讓微信群控軟件們消失，對騰訊來說，解決微信私域流量的惡意挖掘還有一個辦法，那就是微信自己來疏導(dǎo)。
疏導(dǎo)的出口就是企業(yè)微信。在對第三方外掛進(jìn)行封殺的同時，微信也部分群控開發(fā)者進(jìn)行“招安”，希望將正規(guī)業(yè)務(wù)的營銷需求遷移到企業(yè)微信上，在規(guī)則內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)。
經(jīng)過招安，虎贊、奧創(chuàng)等一批第三方已經(jīng)成為企業(yè)微信的官方服務(wù)商。
然而從實際情況來看，騰訊將私域流量的陣地轉(zhuǎn)向企業(yè)微信依然存在著不少問題，畢竟，與微信相比，企業(yè)微信的使用者并不多。
一個品牌商家的社交零售負(fù)責(zé)人張明稱，企業(yè)微信存在的一個問題是界面比較老氣、過時，不受年輕人喜歡，而現(xiàn)在很多新消費品牌的主流消費者都是年輕人。
另外，張明提到，企業(yè)微信基礎(chǔ)功能還不完善，以申請報銷為例，企業(yè)管理者需要審批報銷，但是企業(yè)微信還不能實現(xiàn)自動分類和匯總，需要使用者自己一頁頁的找，“小公司還可以用，大公司每天每天有很多審批，萬一哪一天要對賬，找起來要命”。
另外一家企業(yè)微信服務(wù)商的銷售人員李斌也認(rèn)為，目前企業(yè)微信對于企業(yè)做營銷的限制比較多，“目前來說它的功能基本上還是用來管理客戶效果比較好，要用來做營銷，對比個人微信號來說還是有一定的缺陷�！�
騰訊也在加快對企業(yè)微信的升級。在封殺WeTool之后，6月15日，企業(yè)微信宣布版本升級。新上線的版本對客戶聯(lián)系功能進(jìn)行了優(yōu)化，比如增加了群自動踢人、離職繼承不需要客戶手動確認(rèn)等功能。
企業(yè)微信迭代速度的加快，讓一些第三方從業(yè)者有點出乎意料，“按以前的更新迭代速度，起碼要半年以后才會上這些功能。”
企業(yè)微信的局限導(dǎo)致了微信群控軟件一直處于野火燒不盡春風(fēng)吹又生的狀態(tài)，在暗地里，他們依然活躍。
一家在線教育企業(yè)的運營人士耿紀(jì)對于WeTool被封表示了極大的遺憾。“WeTool可以說是我用過最好的運營工具，你能想到的運營和電商銷售功能它都有，WeTool用的熟練，你一個人服務(wù)一兩千人沒問題�！�
耿紀(jì)覺得，WeTool對于在線教育這種拉群轉(zhuǎn)化的模式尤其好用，可以節(jié)省大量的人力勞動。雖然WeTool一年收費幾百元，但是“這點成本對收益來說，簡直忽略不計”。
在WeTool被封后，耿紀(jì)所在的企業(yè)也放棄了WeTool，“一個號有四五千人，封號成本太高�！�
但是耿紀(jì)所在的企業(yè)也并沒有如微信所愿，轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，而是選擇了其它的群控工具，急需挖掘個人微信流量，畢竟“這是剛需”。
WeTool官網(wǎng)顯示的部分客戶
在市場需求面前，很少有企業(yè)能抵擋住誘惑，外掛和微信的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。
在WeTool被封殺后，有從業(yè)者自己開發(fā)了類似WeTool的軟件。還有人售賣破解版的WeTool。
按照售賣者的說法，微信對于WeTool的封殺主要是封了協(xié)議，而破解版則對協(xié)議進(jìn)行了修改，并且使用了自己的服務(wù)器。
前文提到的銷售人員李斌也對全天候科技透露，雖然被招安，但他所在的企業(yè)主要的收入還是來自個人微信群控業(yè)務(wù)。
目前，其客戶中包括一些頭部電商平臺。以某庫存電商平臺為例，他們的客服部、銷售部都在與他進(jìn)行合作。
他們?nèi)绾畏婪对俅伪环饽兀坷畋蠼o出的答案是，騰訊對于微信外掛封殺主要是依據(jù)某一種特征，因此，他們每過半年甚至兩三個月都會對底層的所有代碼修改一遍，讓騰訊無法檢測到。
李斌說，他們甚至有能力對企業(yè)微信進(jìn)行破解，實現(xiàn)一些暴力的功能，“如果客戶的訴求特別大，我們也可以接受這種二次開發(fā)。”
大玩家的動作
微信私域流量不僅對外部有很大的誘惑，就連騰訊自己也忍不住親自下場。
近期，微信小程序團(tuán)隊正在內(nèi)測“小商店”功能，已有用戶收到來自微信團(tuán)隊的“開通小商店”的邀請。
按照官方的說法，微信小商店是小程序團(tuán)隊全新打造的一個快速建店工具，無需開發(fā)即可一鍵開通一個賣貨小程序，可免服務(wù)費，店主還能直播帶貨。
有意思的是，該消息的披露，對于資本市場的不同公司產(chǎn)生了完全不同的影響。
6月23日、6月24日，騰訊股價連續(xù)上漲，并突破500港元，總市值超過了阿里巴巴，重回中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司寶座。
同期，以微盟、有贊為代表的SaaS概念股則集體跳水。
微盟（上）和有贊（下）在6月22日股票大跌
一個直接的刺激因素是，外界紛紛猜測，騰訊正在親自下場切入私域流量，發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
而在過去，這一領(lǐng)域，騰訊是交給了微盟、有贊進(jìn)行開發(fā)，騰訊是這兩家公司的股東。
過去一年多時間，微信私域流量帶動了SaaS產(chǎn)品的爆發(fā)式增長。2019年，騰訊微信小程序達(dá)到3億日活量，創(chuàng)造超過8000億的交易額，較2018年增長1.6倍，其中，電商、零售行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
這些成為推動微盟有贊過去業(yè)績、股價飆升的助推器。
2019財年，微盟實現(xiàn)總營收14.37億元，同比增長66.1%。其中，SaaS產(chǎn)品作為微盟集團(tuán)兩大主要業(yè)務(wù)之一，收入由2018年的3.47億元提高到5.07億元，增速為46.1%，SaaS產(chǎn)品付費商戶數(shù)量和每用戶平均收益均有增長。
有贊乘上了私域流量的東風(fēng)。2019財年，有贊實現(xiàn)營收11.71億元，同比增長99.7%；其中SaaS及延伸服務(wù)收入為7.44億，同比增長137.6%
在過去一年多的時間里，有贊的股價漲幅已經(jīng)超過一倍，微盟的股價漲幅更超過了200%。
因此，當(dāng)微信推出“小商店”時，資本市場非常關(guān)心騰訊是否正在改變策略，它是否會與有贊、微盟爭奪客戶，產(chǎn)生競爭？
目前來看，微信對于私域流量的挖掘還比較粗淺。早在2014年5月，微信宣布推出“微信小店”。這是基于微信公眾平臺打造的一套原生電商模式，商家可以基于自己的微信公眾號，通過微信小店來售賣商品。
2017年，騰訊對微信小店進(jìn)行升級，推出了推出微信小店小程序。
在一些行業(yè)人士看來，微信小商店比微信小店功能更豐富，例如它支持直播。在微信社群中，有微信內(nèi)部人士也稱，”舊的微信小店已經(jīng)不再維護(hù)了，后續(xù)會推出新產(chǎn)品替代原有的微信小店。“
但從功能來看，微信小商店依然太過基礎(chǔ)，只能滿足基本的經(jīng)營和管理，無法滿足營銷、會員體系等高階需求。
因此一些投行甚至認(rèn)為，微信小商店對微盟是利好。理由是，微信小商店的推出主要面向小客戶，與微盟等行業(yè)龍頭的客戶重合度不高，相反，此類商戶可能會成長為微盟集團(tuán)的客戶。
摩根士丹利就認(rèn)為，微信小商店對微盟現(xiàn)階段影響有限，雖然微信提供的小商店服務(wù)與微盟的一些產(chǎn)品功能非常相似，但在市場營銷、后臺連接、庫存物流管理等方面仍有很大差距。此外，微盟作為第三方供應(yīng)商還有一個優(yōu)勢是，可以在不同的平臺上提供服務(wù)。
微信官方也提到，雖然微信小商店目前暫不支持服務(wù)商，但后續(xù)將開放店鋪、商品、訂單等一系列標(biāo)準(zhǔn)接口及組件，供第三方接入并提供拓展功能，“微信小商店和第三方服務(wù)商將一如繼往開展合作，共同服務(wù)商家�！�
在挖掘私域流量方面，目前來看微信似乎并沒有直接與第三方服務(wù)商正面競爭的跡象。
但作為這個流量富礦的秩序維護(hù)者，微信同樣對服務(wù)商生態(tài)進(jìn)行干預(yù)。
在微信開放社區(qū)中，有一位名叫唐全的服務(wù)商人士認(rèn)為，這次微信小商店的推出，普通商家有了一個零成本開小程序商店的方案。短期來講，這對部分服務(wù)商是一次巨大沖擊，因為過去一些SaaS服務(wù)商套路多，價格貴。
服務(wù)質(zhì)量不高的服務(wù)商或?qū)⒚媾R生存問題�！拔⑿疟緛韺λ麄兙筒粷M意，微信小商店將是他們命運的轉(zhuǎn)折點，他們會在微信優(yōu)化小程序生態(tài)的過程中消失。”
（應(yīng)采訪對象要求，文中王俊凱、張明、李斌、耿紀(jì)均為化名）
（文章為作者獨立觀點，不代表商景網(wǎng)立場）
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